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从冰纯嘉士伯案例看口碑营销的人格化

发布日期:2012-12-11   浏览次数:50526
从冰纯嘉士伯案例看口碑营销的人格化
 
  人格化一般运用在文学创作中,也就是我们常说的的拟人,对文学作品中没有生命的一切事物赋予人的特征,使她们具有人的思想感性和行为。通过这样的创作手法, 经常可以提升文学作品的活力和趣味性,增加可读性,达到与人情感的共鸣。实际上,我们通俗一点来理解,拟人其实就是在与人套近乎,可喜的是,人们愿意接受这种浅性的奉承。

  品牌人格化,简言之,就是赋予品牌人的情感,与人共鸣,与人打拉近关系!

  下面以冰纯嘉士伯的例子来谈品牌人格化营销——冰纯嘉士伯的品牌口号是“不准不开心”,它的一切营销行为也都围绕“开心”来展开!将冰纯嘉士伯的品牌人格化为现代人最需要的——“开心”二字。

  开心举措一:开心候车亭

  冰纯嘉士伯在全国多个城市的公交站点设立了“开心候车亭”,市民在等候公交车时,可以通过摁压候车亭灯箱上的开心卡通圆脸开关和不开心卡通圆脸开关,选择自己候车时的心情,并显示在灯箱上的“开心指数”和“不开心指数”的统计数字上。通过摁压开关,市民就能在候车亭的灯箱上留下自己的心情了。

  开心候车亭”的做法是典型的互动式体验营销,它能使消费者在不知不觉中接受该企业产品的品牌主张,进而产生品牌认同, “不准不开心”的品牌主张已经通过传统媒介进行了广泛传播的基础上使高空的品牌传播产生了落地效果,以“开心候车亭”这一形式出现会通过消费者的参与(通过摁压选择开心或不开心),使品牌在消费者心智中进一步得到确认。

  开心举措二—— “脱光”开心大行动

  2011年11月11日是世纪超级光棍节,在此节日到来之前,冰纯嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜场举办“不准光棍不开心”活动,借助其官方微博及其他微博之力,搜集了大量的“脱光宣言”,并把9名光棍幸运儿的形象放到脱光宣传片中。在世纪光棍节前一周,上海、广州、成都、深圳等大城市人流最集中的户外LED屏上滚动播放了这部宣传片,让这些决心脱光的光棍男女为世人所瞩目。

  通过新颖、有趣的传播方式,冰纯嘉士伯为世纪光棍节带来了更多的轻松和开心。同时,冰纯嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量贩KTV举办了脱光派对,“Chill比特”美女天使与消费者互动,为单身男女穿针引线,并给成功配对的男女赠送情侣电影票。别出心裁的脱光派对,赢得了众多消费者喝彩。

  从冰纯嘉士伯的人格化营销中,我们应该学到什么——

  第一、把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。通过品牌自述,传递出人格魅力和族群煽动力,让年轻消费者身不由己地对这些人格化的品牌产生共鸣。品牌人格化会自动生成一种 “魔法”,敏感地抓住受众心里难以说得清、道得明的情怀,而这种情怀其实就是抓住了时代和族群的心理所需,他们最想要而又最欠缺的就是最能吸引他们的。人格化,使品牌成为了受众群体的一分子,继而在消费者的心中落地生根。

  第二、品牌人格化的系统性。冰纯嘉士伯几年来的市场推广主题都围绕“不准不开心”来展开,开心大业一气呵成,开心版图越加完善,以此推导出新的创意和传播模式。

  第三、挖掘与合作伙伴的共同利益。只有共赢,才能有更好的贯彻与执行,冰纯嘉士伯让每次营销活动都创造出更大的社会和经济效益。在“开心达人”活动中,冰纯嘉士伯与开心网结成战略联盟并互换资源。开心候车亭项目结束后,冰纯嘉士伯、媒介、广告代理公司、公关公司,以及开展开心候车亭活动的城市,在品牌形象上都得到了不同程度的提升,赢得了赞誉。

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