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“凉茶一哥”攻防战 心智与渠道的争夺

发布日期:2012-12-13   浏览次数:112319
  开创饮料新品类

  凉茶作为“清热、解毒、去暑湿”的中草药饮料,以前仅在两广和浙南少数地区有人饮用,是典型的地域性饮品。王老吉品牌诞生于170余年前的清朝道光年间,因此被人誉为“凉茶始祖”,1949年后品牌收归国有企业广药集团。

  “上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,随着人们生活节奏加快,以及油炸、辣味和火锅餐饮的日益增多,“预防上火”和“降火”的市场需求越来越庞大。1995年港资企业加多宝开始操盘红罐王老吉,抓住了凉茶“预防上火”的核心优势,将其与消费者的需求对接,成功地开创了一个饮料新品类。

  传统凉茶实际上是中草药熬煮的药汤,效果虽好,但味道很苦,即使广东的年轻人也不一定能接受。加多宝在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,把产品功能化繁为简,“怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,使其通俗化和时尚化。

  原来的王老吉口感甘中微苦,经过反复的测试改良,罐装王老吉选择了偏甜的配方,在口感上得到了全国各地消费者的喜爱,为王老吉走向全国、发掘潜能奠定了基础。

  当王老吉定位于凉茶时,它只是一个区域品牌,当其定位于不上火的饮料时,就可以行销全国了。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,区隔出了一个新品类——预防上火的饮料!

  “怕上火,喝王老吉”,这一简洁明了的定位,通过巨额广告投放高举高打,很快传遍大江南北。加多宝始终将央视当作第一平台,同时针对区域市场的需要通过地方卫视拾遗补缺,报纸和终端广告也在产品的销售中发挥了有力的支撑作用。加多宝的广告投放力度不断加强,从2003年的4000多万到2006年的2个多亿,销量也实现了大幅增长,从2003年的6亿到2007年的80亿。2011年据说加多宝红罐凉茶的年销售额接近180亿元,加上其他品牌的销售额,一个年销售超过300亿的凉茶市场已经横空出世。

  从商标租借到反目成仇

  加多宝使王老吉成为驰名商标,但无奈的是其并不拥有商标的所有权,只是签订合同从广药集团那里租借了“红罐王老吉”的15年使用权。其后还因为行贿案闹得沸沸扬扬,双方剑拔弩张,争得不可开交。2010年11月广药宣布,租约到期将收回王老吉品牌的使用经营权。

  2012年5月经过权威机构仲裁和法庭裁决,“王老吉”商标归广药所有。这导致凉茶市场格局大调整,从加多宝的“王老吉”一马当先到“加多宝”、“王老吉”两雄争霸。

  想当年广药手握若干知名商标,却不会善加利用。好比一对夫妻儿子养了许多小孩,并没有觉得谁有培养前途,就将其中一个送给人家养。不成想这个孩子却一炮而红,变成了一棵金光闪闪的摇钱树,刚开始广药还顺风搭车,卖卖绿盒装的王老吉,后来就急切地想将儿子要回。当然从法律上来讲,广药有这个权利,但从道理上讲,当初租出去的和现在收回来的同一商标,其身价可说是天壤之别,这其中加多宝的贡献难道就一笔抹杀了吗?

  争夺战的两大焦点

  加多宝和广药双方互不相让,为了“凉茶一哥”的地位展开刺刀见红的肉搏战。争夺战集中于两个关键点:其一是让消费者想买,主要是从心理上打动,比方宣传自己才是最正宗的凉茶,是历史最悠久的配方;其二是可以非常方便地购买到,也就是销售终端的铺货竞争。既打动老百姓让他们有买的意愿,又可以随时随地买到,这样就可以成功卡位了。这可以归结为心智的争夺和渠道的争夺,我们分别来分析研判一番。

  1、心智的争夺

  心智争夺方面是一攻一守,具体而言加多宝攻而广药守。因为“怕上火,喝王老吉”的广告词太有名,加多宝要让消费者都知道以前的王老吉不是现在的王老吉,而恰恰是如今的加多宝,这需要费一些口舌和资源。因此加多宝启动新包装,广告语也相应变更为“正宗凉茶,加多宝出品”,意在把“加多宝”定位成“正宗凉茶”,在与“王老吉”的竞争中占据制高点,并强调“还是一样的配方,还是熟悉的味道,全国销量领先的红罐凉茶更名为加多宝”。

  加多宝开展了地毯式狂轰滥炸般的广告投放,从湖南卫视到央视,从热门节目到电视黄金时段,双方都展开了激烈的广告之战。此外加多宝在地铁广告、发布会等传统传播方式上,以及QQ、微博等新传播媒体上打造了一个立体的传播网络,全方位阻击广药的品牌知名度优势。

  广药方面也不甘示弱,制定了庞大的扩张战略,试图通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式实施其“大健康产业”,形成以王老吉为品牌的保健品、食品、药品,甚至化妆品、运动器械等。

  2、渠道的争夺

  渠道争夺方面同样是一攻一守,所不同的是广药攻而加多宝守。快消品的竞争最终都要落实在渠道和铺货上,只有取得经销商、渠道商、促销员的长期支持,以及物流、供货、零售商的配合,渠道才能顺畅,市场才能打开,而加多宝在这方面拥有丰富经验和显著优势。

  加多宝在商标变更后,一方面巩固其经销体系,稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开发新的渠道商以填补市场空白。整个团队动员起来大力铺货,半年间销售终端已遍布全国32个省份,仅直控渠道就有100多万家。还在云南、江苏等多省,建立了自己的原料种植基地。拿大本营广州来说,加多宝利用海报、终端陈列以及人员驻店等形式抢占了超过5万个零售终端。

  此外,就是利用终端优势封杀对手,比如督促经销商大量进货至超饱和状态、与经销商签订排他协议等,利用渠道壁垒阻截广药王老吉的销售机会,借助渠道优势确立在消费者心智中的正宗地位。

  反观“广药版”的王老吉,动作就显得有些迟缓。通过全国招商,招募了一批愿意合作的经销商和代工厂,但尚处于摸索和磨合阶段。如果再不抓紧,品牌知名度的优势就会逐渐弱化,一旦加多宝确立“正宗凉茶”的地位,再翻盘的机会就微乎其微了。

  常言道:两虎相争,必有一伤。两大巨头的恶战难分胜负,也挑起了许多二三线凉茶品牌的进取希望,都在暗中摩拳擦掌以便抓住机会,坐收渔翁之利。

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